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中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析（一）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。
營銷環(huán)境由微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境組成，微觀環(huán)境分為五個層次：第一個層次是企業(yè)本身，它處于企業(yè)的市場營銷環(huán)境的中心；第二個層次是市場營銷渠道企業(yè)，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷活動；第三層次是企業(yè)所服務(wù)的市場；第四個層次是企業(yè)的競爭者，他們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供商品；第五個層次是公眾，企業(yè)及其競爭對手都在公眾的監(jiān)視下，并受公眾影響。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化環(huán)境等因素上述所有參加者和市場都受宏觀環(huán)境力量影響。
下文將以國內(nèi)最大的在線零售商8848為對象，分析目前國內(nèi)在線零售商所面臨的市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，在進(jìn)行微觀環(huán)境分析時，還會將8848與美國著名的在線零售商亞馬遜公司進(jìn)行比較分析，從而發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)在線零售商所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及與國外著名在線零售業(yè)在市場營銷運(yùn)作上存在的差距。
宏觀環(huán)境分析
序論：
宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化環(huán)境等因素，本文將結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)》和以前歷年的報(bào)告，分析在線零售商所面臨的宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和未來一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢。
人口環(huán)境：
1．中國互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對數(shù)量和相對數(shù)量上的增長趨勢。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)》，到1999年底我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)由年初的210萬猛增到890萬（其中專線上網(wǎng)的用戶約為40萬，撥號上網(wǎng)的用戶約為149萬，兩者都有的用戶21萬）。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測，到2000年第一季度末中國互聯(lián)網(wǎng)用戶就將突破創(chuàng)紀(jì)錄的一千萬。
當(dāng)然，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字的真實(shí)性受到了來自其它國際權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字的挑戰(zhàn)，國際數(shù)據(jù)公司（IDC - International Data Corporation）在去年11月發(fā)表了它對亞洲13個國家的99年度互聯(lián)網(wǎng)用戶人口預(yù)測的第二份報(bào)告。盡管它已根據(jù)99年前9個月的實(shí)際發(fā)展情況對它半年前所作的預(yù)測作了修正，但它預(yù)測的中國99年底互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)僅為379萬，還不到中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在半年前公布的99年上半年中國已經(jīng)達(dá)到的400萬互聯(lián)網(wǎng)用戶這個數(shù)字。
另一份由BDA中國公司（BDA China）和策略集團(tuán)（Strategis Group）聯(lián)合出版的題為"互聯(lián)網(wǎng)在中國"的報(bào)告預(yù)測中國到99年底的互聯(lián)網(wǎng)人口為670萬。
雖然各家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量的估計(jì)不甚相同，但對于未來中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量及其規(guī)模，各家機(jī)構(gòu)都做出了相當(dāng)樂觀的展望。
國際數(shù)據(jù)公司在報(bào)告中稱，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將在2001年超過澳大利亞，2002年超過日本而成為亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國家。
"互聯(lián)網(wǎng)在中國"預(yù)測中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2003年達(dá)到3,300萬，成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場之一。
倫敦的菲力蒲集團(tuán)（The Phillips Group）在1999年10月也預(yù)測中國至遲到2005年底前超過日本而成為互聯(lián)網(wǎng)人口亞太地區(qū)第一。屆時中國互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)為8,500萬，代表亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的37.64，而日本則占33.54的份額。
對中國互聯(lián)網(wǎng)人口所作的最大膽的預(yù)測來自美國波士頓的揚(yáng)基集團(tuán)（Yankee Group）。它在去年11月出版的研究報(bào)告說，中國到2001年擁有的互聯(lián)網(wǎng)人口將達(dá)到4,000萬，超過亞洲任何其他國家；而到2005年，中國就將超過美國而成為世界上互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國家。
由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中我們也可以得出相似的結(jié)論：中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將以200以上的高速逐年增長。以下是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷次統(tǒng)計(jì)報(bào)告的網(wǎng)民數(shù)量。從表中我們可以看出，自1998年以來，網(wǎng)民數(shù)量第半年就要增長一倍，尤其進(jìn)入1999年，每半年的增長速度甚至已經(jīng)超過了一倍。如2000年1月的890萬增長較之1999年7年的400萬增長了解123。
可能預(yù)見，隨著一系列上網(wǎng)條件與環(huán)境的改善，以及整個社會對于互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識程度的加深。我國網(wǎng)民絕對數(shù)量的增長速度將進(jìn)一步加快。
另一方面，由于我國人口基數(shù)大，所以即使我國互聯(lián)網(wǎng)用戶于2001年達(dá)到了最樂觀的4000萬，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的相對數(shù)量還是相當(dāng)?shù)偷�，大約只占總?cè)丝诘?左右。也就是說短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)仍無法象電視，廣播那樣成為一個覆蓋面極廣的傳播媒介。互聯(lián)網(wǎng)所能影響到的受眾還是極其有限的，所以現(xiàn)階段國內(nèi)支付類電子商務(wù)的營銷仍然是重點(diǎn)面向某一群體的營銷，而不可能是象廣播，電視那樣承擔(dān)面向大眾（范圍更廣人群）的營銷職能。